Si sente parlare spesso oggi di Storytelling, è un termine che si è sviluppato negli ultimi anni e che si è diffuso rapidamente in diversi ambiti e contesti. Lo si trova scritto ovunque, rimbalza sulla bocca di chiunque. Molti affermano di fare Storytelling ma pochi sanno veramente che cosa sia e che cosa significa veramente fare Storytelling.
In questo articolo, cerchiamo di fare una panoramica su questo concetto, apparentemente nuovo, e di delinearne i tratti principali in maniera semplice e sintetica.
CHE COSA E’ LO STORYTELLING?
Definire cosa è lo Storytelling non è semplice come si può pensare, non basta semplicemente fare la traduzione del termine perché esso va ben oltre il solo “raccontare storie”.
Il termine story infatti, che compone la parola Storytelling, non va tradotto con quello di storia ma corrisponde invece al termine racconto. Storia e racconto sono spesso utilizzati come sinonimi ma non la stessa cosa. Capire la differenza tra storia e racconto è il primo passo per comprendere cosa significa veramente fare Storytelling.
Per storia si intende una cronologia di fatti ed eventi avvenuti in un determinato orizzonte temporale e spaziale. Per racconto invece si intende una rappresentazione e simulazione costruita a partire dalla storia a cui vengono aggiunti elementi finzionali, emotivi, percettivi e simbolici.
Il concetto di rappresentazione così come quello di simulazione rientra nell’ambito della psicologia e delle neuroscienze. Si tratta di meccanismi mentali attraverso cui ogni individuo crea un’immagine simulata della realtà e formula delle previsioni, elaborando le informazioni registrate attraverso i sensi e filtrate dalle emozioni.
Dunque, fare Storytelling non significa raccontare storie ma costruire queste rappresentazioni: visive, testuali, sonore, …etc e queste simulazioni della realtà che coinvolgono le emozioni, le percezioni, l’immaginazione e il simbolismo.
Lo Storytelling è quindi qualcosa di complesso e profondo e in virtù di questa sua complessità e profondità lo si può definire come una tecnica di comunicazione che sfrutta i racconti per veicolare un messaggio e come approccio narrativo di natura scientifica perché si basa su principi e regole definite.
LO SVILUPPO DELLO STORYTELLING
Nonostante il termine sia di recente utilizzo, lo Storytelling come tecnica comunicativa o approccio narrativo affonda le sue radici in un istinto che ha caratterizzato l’uomo fin dalla notte dei tempi: l’istinto di narrare.
Socrate affermava che l’uomo è un animale sociale perché ha bisogno di relazioni e confronto. Egli però non è solo questo, l’uomo è ed è sempre stato anche un animale narrante, un Homo Narrans oltre che Homo Sapiens.
L’uomo, fin dall’alba dei tempi, ha sempre avuto l’istinto di narrare, da quando dipingeva sulle pareti delle caverne a quando come cantastorie, per la delizia dei nobili, raccontava di gesta e avventure eroiche. In ogni epoca e in ogni luogo si sono raccontate storie, miti, saghe e leggende. Prima venivano raccontate oralmente, la voce era il mezzo principale tramite cui storie e leggende venivano condivise poi è nata la scrittura. Il testo, prima come manoscritto poi stampato, è comparso come nuovo mezzo di divulgazione.
Oggi le storie sono multimediali e crossmediali, sfruttano i nuovi mezzi tecnologici per diffondersi e grazie a questi sono anche cambiati i rapporti tra chi racconta e chi ascolta, legge o vede il racconto.
A partire dagli anni 80 e 90 c’è stata una vera e propria escalation che viene chiamata Narrative Turn. Si è diventati più consapevoli di questo istinto e lo Storytelling si è sviluppato a tal punto da diventare quasi una scienza, un approccio scientifico, come si è detto prima, con regole e principi specifici.
AREE APPLICATIVE DELLO STORYTELLING
Oggi le storie sono ovunque, lo Storytelling viene applicato in diversi ambiti e contesti. Si presta ad essere non solo uno strumento di comunicazione ma anche di cura, di educazione, di conoscenza, di consumo.
Tra le sue aree applicative rientrano la psicologia, la pedagogia, l’economia e il marketing, anche la politica. Ci sarebbe da parlare ore su ognuno di questi campi applicativi. Per il momento basti sapere che in virtù delle sue caratteristiche, lo Storytelling è un approccio versatile.
L’EFFICACIA DELLO STORYTELLING
Rob Walker e Joshua Glenn, due giornalisti americani, nel 2009 fecero un esperimento per dimostrare l’efficacia delle storie, intese come racconti.
Comprarono una serie di oggetti: palle di pezza, pupazzetti tazze, statuine per un costo totale di circa 130 dollari e chiesero a 100 scrittori di inventare e scrivere per ogni oggetto un racconto. I due giornalisti misero gli oggetti in vendita su Ebay, ognuno corredato dal proprio racconto come descrizione, e riuscirono a guadagnare 3500 dollari.
Il loro esperimento dimostra non solo che le storie sono efficaci ma anche che queste possono influenzare le persone e trasformare semplici cianfrusaglie in qualcosa di speciale e significativo. Dimostra anche come le persone non comprano solo gli oggetti in sé ma anche cosa c’è dietro, la loro storia. Sul sito significantobjects.com è possibile trovare le storie con le immagini di ogni oggetto utilizzato in inglese.
L’esperimento di Walker e Glenn è un esempio di quanto potente può essere una buona storia per scrivere la quale sono necessarie specifiche skills, risponde alla domanda se le storie sono efficaci ma non perché lo sono. Cosa rende una storia una buona storia? Quali sono i fattori che ne determinano l’efficacia?
I fattori che determinano l’efficacia di una storia sono tanti e tra essi si annoverano:
- La struttura della storia;
- Il mezzo attraverso cui la storia viene narrata e diffusa;
- La capacità della storia di smuovere emotivamente e percettivamente il fruitore, una capacità legata al mito dei neuroni specchio;
- La capacità della storia di “rapire” il fruitore e indurlo a credere alla storia, la cosiddetta Storytelling Trance Experience.
CONCLUSIONI
Si è detto che lo Storytelling è un approccio che ha radici nella storia dell’uomo, che non è altro che una storia fatta di storie. Un approccio complesso con grandi potenzialità applicative e una grade efficacia. Siamo circondati da storie, tutti noi siamo a caccia di storie, siamo fatti di storie presenti, passate e future, riceviamo e consegniamo storie. Le storie sono ovunque e sono in grado di cambiare, trasformare e influenzare la realtà.